מאמר דעה: תוכן שיווקי זה "הרוצח השקט" - צריך לעגן את התופעה בעזרת 2 מילים

הפאנל על הרווח העתידי של תעשיית החדשות בכנס אילת לעיתונות 2010, לא נשא כותרת צעקנית ובומבסטית כבשנים קודמות בנושא ה"תוכן שיווקי", מכיוון שתוכן שיווקי בתוכניות הרדיו והטלביזיה הפך לדבר שבשגרה. למי שדואג, הגענו כבר עכשיו, ב 2010, לפרק המבשר על תחילת הסוף של העיתונות.
היום, בעידן של הצפת תכנים, חלקם חינמיים, אינטרנט בכלל ובלוגים בפרט, לא מספיק להיות כתב בעל כישרון יוצא דופן, אתה צריך להיות גם איש עסקים- למכור מקום בתוכנית רדיו או פינה בתכנית הטלוויזיה לכל המרבה במחיר, במסווה של תוכן עיתונאי.

התופעה של תוכן שיווקי בעיתונות בעיקר בתוכניות רדיו וטלביזיה בנושאי צרכנות, לייף סטייל הולכת ומתרחבת. אם בתקופה "הפרה היסטורית" כתבים ניזונו מסוכנויות ידיעות, חומרים שאספו בשטח , תחקירים ומקורות שונים, ובתקופה ה"מודרנית" כתבים ניזונו בנוסף מדוברים ומאנשי יחסי ציבור, היום, נדמה שחזרנו לימי טרום העיתונות, לתקופת שיעבוד שבה איש התקשורת נאלץ גם לדברר תוכן ממומן ולעיתים אם חפצה נפשו בתוכנית משלו למצוא בעצמו מימון לעבודתו ובכך להשתעבד לתוכן שיווקי.

בעל המאה הוא בעל הפינה?

תוכן שיווקי הוא בעצם ה"רוצח השקט"- זהו לא פרסום ממומן או גלוי, ולא חומר שניתן על ידי דוברים ואנשי יחסי ציבור, שנערכים תחת שיקולו של העיתונאי והעורך.

זהו קפיטליזם מהסוג הגרוע ביותר - לא מערכת לחצים רב כיוונית שמעליה עומד שיקול דעתם של הכתב והעורך, אלא הבטחה ל"פרסום" לכל מי שמוכן לשלם, כשהשיקול הוא כלכלי ומסחרי גרידא, ובמסווה של כתבה עיתונאית.

אם עד היום הטענה הייתה לרידוד תכנים ופנייה למכנה משותף רחב ונמוך ביותר, להשגת רייטינג גבוה ככל האפשר, כלומר, להבאת כמה שיותר צופים, אזי היום יש זלזול באינטליגנציית הצרכן שאיננו מודע כלל ל"פרסום הסמוי", כיון שאין גילוי נאות לגבי התכנים ובטח שאין כלל התחשבות בצרכיו. "שלא יצפה", העיקר שמישהו יקנה את הפינה, ישלם על מנת להופיע, ויממן את גוף התקשורת שגווע.

מיום ליום הולכים היחסים במדיה ונעשים דומים ליחסי הון ושלטון - בעל המאה הוא בעל הדעה אמנם, אך גם בעל הפינה - על חשבון עיתונות איכותית, מעמיקה וניטרלית ככל האפשר.

החשש - עיתונאים הופכים לאנשי מכירות

החשש הוא מהפיכתם של העיתונאים לאנשי מכירות - אין להם צורך בעט או בכישרון, אלא בכושר שיווק ומכירה של טורים, פינות, כתבות.. 

גילוי נאות, אפשרי? עיתונים מסוימים מעבירים את המסרים והחדשות כתוכן סלולארי שפותר את נושא המימון. פרסום, פינות ממומנות, קניית חדשות באינטרנט, נסיעה על חשבון חברות וסיקורן. 

למען ההגינות והאתיקה העיתונאית אולי מוטב יהיה אם ייחקק חוק בנושא תוכן שיווקי גילוי נאות. אולם המציאות מצביעה על כך שגם חקיקה כזו לא תוביל בהכרח לפתרון. הקנסות הקיימים כיום על חריגות ממכסת הפרסום הסמוי במדיה הוויזואלית נמוכים עד כדי כך שכלי התקשורת מתעלמים מהם, בידיעה כי הרווח הכספי עבור אותם פרסומות יכסה די והותר קנסות כאלה. אולי קנסות גבוהים בהרבה, על המפרסמים עצמם, יעשו את העבודה שכלב השמירה הידוע כבר לא יעשה. 

מה שכן, תקופה שבה השלטון לוקח את מושכות העיתונות לידיו, עלולה להתברר כתקופה חשוכה לא פחות. זה חלק מהתופעה, ככל הנראה יהיה קשה למנוע אותה אך חשוב לעגן את התופעה בשתי מילים גילוי נאות תחת שם הכתבה הממומנת על מנת להגן על קהל הצרכנים והצופים על מנת לא ליצור מצג שווא.
 
הכותבת: דורית שמואלי בעלת משרד יחסי הציבור: "דורית שמואלי תקשורת"